Xbox PC 业务半年内再更名，品牌策略连贯性引争议

微软 Xbox 部门近期再度调整 PC 游戏业务的品牌名称，将仅使用约 3 个月的 “Xbox PC” 改为 “Xbox on PC”。这是半年内的第二次更名，让业界与玩家对其营销策略的连贯性产生疑问。

此次更名发生在微软总裁莎拉・邦德提出 “每块屏幕都是 Xbox” 战略之后，该战略旨在将 Xbox 体验延伸到主机之外的设备。但名称的频繁变动 —— 从早期的 “Xbox App on Windows PC” 到 “Xbox PC”，再到现在的 “Xbox on PC”—— 却让用户感到迷茫，难以清晰界定 “Xbox PC” 的具体所指。

科技记者 Tom Warren 最早发现了这一新名称，并在近期推出的《禁闭求生 2》和《神话时代：重述版》DLC “天之琼矛” 的营销资料中确认了它的使用。批评者觉得这一改动意义不大，类似之前 HBO Max 先改名为 Max 又改回去的情况。更让人不解的是，微软在展示手机、显示器等非主机设备时称 “这就是 Xbox”，却唯独在 PC 平台的品牌名称里加了 “on” 这个限定词。

分析认为，尽管之前将名称改为 “Xbox PC” 被解释为更契合生态系统发展，但这次新增 “on” 显得多余。更关键的疑问是：如果 PC 平台叫 “Xbox on PC”，那未来在 iPhone 或智能显示器上的服务该怎么命名？难道是 “Xbox on Apple”？这种频繁且细微的名称调整，让外界对 Xbox 在跨平台战略中的品牌统一性和执行能力提出了质疑。