分析师解析Steam成功关键：玩家“只买不玩”现象成重要助力

游戏营销分析师Chris Zukowski近日发表文章，对Steam平台的成功之道进行了解析。他认为，Valve解决了连Netflix都在努力应对的问题，其关键在于挖掘了那些喜欢囤积大量待玩游戏（即“吃灰游戏”）的硬核玩家群体。

Zukowski在文中指出，“很多购买Steam游戏的人并不会真正去玩”。他谈到当下所有娱乐形式都面临注意力经济的挑战，引用Netflix联合创始人里德·哈斯廷斯的观点：该流媒体平台正与其他娱乐服务、视频游戏甚至睡眠争夺用户时间。“如果Netflix、《堡垒之夜》和睡眠都在抢占一个人的时间，那么小型独立开发者很难从这些巨头手中争取到用户的一小时。”

他分析，“Steam能让独立开发者赚取比其他平台多得多的收入”，原因在于Valve“培养了一个由超级狂热爱好者组成的用户群体”。这些爱好者未必参与注意力经济的竞争，因为他们实际上并不需要玩已购买的游戏。“爱好者买东西并非因为真想消费它，而是为了收藏。”

Zukowski提到了几乎所有爱好中都存在的“积压待玩清单”现象，在Steam这类点击即可购买游戏的平台上，这种现象尤为突出。很多玩家对游戏感兴趣，却苦于没有时间和精力逐个游玩，但这并不妨碍他们继续花钱买游戏。

资深游戏行业分析师西蒙·卡里斯2024年发现，Steam普通玩家的游戏库中，超过一半的游戏从未被玩过。Zukowski自己也承认，他库里的游戏有三分之二没玩过。他表示：“Valve基本上给玩家的一天‘添加’了无限小时，它利用了玩家‘未来某天等有时间了我会去玩这个游戏’的心理（但说实话，他们并不会）。”

显然，Steam并非唯一能容纳大量游戏的商店，但它有足够多的各类促销活动，上架游戏数量最多，拥有比其他任何游戏商店更好的社交和内容策展功能，还提供许多有趣的小工具，方便用户整理和可视化他们的“数字收藏”。虽然PlayStation、Xbox和任天堂平台上也有囤积游戏的玩家，但根据Zukowski的经验和观察，这些平台的游戏库积压程度都比不上Steam。

Zukowski通过调查Steam新品节发现：“对于普通游戏，大多数人只是将其加入愿望清单，甚至不玩试玩版——试玩版可是免费的。如果玩家对游戏如此感兴趣，他们为什么不玩呢？”但这并不意味着试玩版不重要或价值降低，反而强化了一个观点：“无论是免费试玩版还是完整游戏，爱好者都能从收藏中获得满足感，即便他们内心深处知道自己可能永远不会真正去玩。”

Zukowski补充道：“如果Steam的购物者都很理性，只买他们打算玩的游戏，那么卖出的游戏会少很多，这个行业的从业者可能会减少一半。而当你了解到Steam玩家是囤积者后，就能理解为什么Valve愿意给开发商30%的分成：因为他们拥有一群花钱大方的‘剁手党’。”

尽管Zukowski认为这种趋势无需过度担忧，但他提醒，这可能对那些“类型非常清晰”的游戏更有利，因为这类游戏符合玩家“我超爱开放世界生存制作游戏！等我玩完收藏里另外20款同类游戏后，一定会玩这个”的行为模式。而如果游戏类型模糊不清，就较难被囤积者关注。