游戏宣发 “画饼” 或将落幕？外媒解析行业未来走向

每个电子游戏爱好者几乎都有过期待之作被取消的失落经历，这使得如今一些游戏公告发布时，玩家们往往持怀疑态度。特别是当游戏仅公布名称，或许附带关键艺术图或简短剧情预告片，其他细节却寥寥无几时，玩家很难提起兴趣，毕竟他们甚至不确定这款游戏最终能否发售。

近期，Xbox 的《Contraband》项目取消，成为这一问题的最新案例，但它绝非唯一一家在公布游戏后沉寂数月乃至数年，最终彻底终止开发的游戏公司。外媒 ComicBook 就此对游戏公布后又被取消的现象展开了探讨。

在游戏宣传方面，存在不少问题。预告造势本是绝佳的营销策略，可当游戏公布与实际发售之间的等待时间长到让粉丝彻底遗忘这款游戏时，效果便会适得其反。《Contraband》就是一个典型例子，它在 2011 年公布时仅有一个标题和基本设定背景，之后便杳无音信，直到 2025 年 8 月初，雪崩工作室宣布停止开发。

而游戏过早公布且广受热议的例子，当属《空洞骑士：丝之歌》。Team Cherry 工作室于 2019 年公布了这款游戏，然而六年过去，它至今仍未发售。在大多数网络社区中，这款游戏及其发售消息已沦为笑谈，许多人认为它永远不会真正面世，尽管官方并未宣布取消。即便任天堂 Switch 2 直面会宣称其将于 2025 年晚些时候发售，但由于多年来屡次 “即将推出” 的承诺落空，玩家们依旧难以相信它会如期而至。

游戏营销中另一个令人担忧的趋势是，一些工作室倾向于在游戏甚至尚未进入可玩状态、有时甚至开发尚未真正启动时，就预先制作剧情宣传片。这让潜在玩家陷入悬而未决的境地，正如 Reddit 用户 FutureEditor 所总结的：多年前，游戏公布后人们主要担心成品可能与宣传不符；如今，人们担心的是游戏可能根本不会面世。

2011 年，PlayStation 公布《最后生还者》，并于 2013 年发售。尽管经历了两年开发期，但当时人们并不太担心它会被取消。如今，游戏在开发过程中被取消已司空见惯，以至于玩家们直到游戏有确切发售日才愿意抱有期待，即便如此，也不能保证万无一失。Bungie 在其新作《失落星船：马拉松》最近的 Alpha 测试后推迟了该项目，而它并非唯一一家为已公布游戏不断推迟发售日的公司。不过，业界对此类行为的反应，已促使部分发行商近年来重新审视其宣传策略。

与那些在发售前数年就公布游戏的开发商不同，艺电 EA 直到 2025 年 7 月 22 日才公布《战地 6》，仅比首支预告片发布提前一周，随后很快进行公开测试，并定于 2025 年 10 月 10 日正式发售。不同于其他公司惯用的通过提前公布游戏来营造热度并推动大规模营销活动的节奏，EA 选择等到能够确保产品最终交付时才进行宣传造势。这不仅让玩家有真正值得兴奋的内容可期待，也有助于巩固玩家对 EA 作为言出必行公司的信任。当发行商能及时兑现承诺时，玩家和发行商都能受益。

微软似乎也对 2025 年的游戏发售和公布采取了相同模式，在 6 月的 Xbox 发布会上公布了 30 多款游戏，其中大部分都附有明确的 2025 年发售日期，微软正试图以此重拾因《Contraband》取消而丧失的部分信任。在经历了多年游戏在距离可测试状态尚远时就早早公布的状况后，玩家们对投入过多热情于自己都不确定是否真实存在的项目变得异常谨慎。如今，能否赢回失去的信任，取决于发行商和工作室能否通力合作。

正如 EA 和微软的战略转变所证明的，行业向前发展并重获消费者信任的最佳途径，是将重点聚焦于真正能在当年面世的游戏上。工作室和发行商不应再公布和炒作那些多年内都见不到踪影的游戏，而应确保当前开发中的项目能真正交付到玩家手中。一旦他们证明自己具备兑现承诺的能力，玩家对长期的营销活动也会更为宽容。

值得注意的是，整个问题中另一个关键点是，许多项目取消源于资金短缺导致的人力不足，这一问题困扰着多个行业，引发的裁员潮远不止于游戏领域。然而，游戏行业在过去三年左右遭受的打击尤为沉重，各大工作室裁减了数千名支撑游戏开发的员工，进而导致项目夭折。或许，行业需要的是一次整体性的战略收缩，从追求制作庞大、尖端、改变生活的游戏，转向专注于制作高质量的游戏。并非每款游戏都需要角逐年度最佳 —— 大多数玩家只要游戏能顺利发售就已心满意足。